Studie belegt: Deutschlands größte Plakatkampagne schoss mit Kanonen auf Spatzen

Die Einführung des Toyota Auris war erfolgreich – das Medium Plakat spielte dabei eine große, wenn auch nicht die allein entscheidende Rolle. Das zeigen die Ergebnisse einer aktuellen Umfrage von Toluna und Universal McCann.

Deutschlands größte Plakatwerbekampagne für den Toyota Auris war erfolgreich. Das zeigt eine aktuelle Umfrage, die von dem Marktforschungs-Institut Toluna und der Mediaagentur Universal McCann durchgeführt wurde. Dabei wurden 1.061 Personen im Internet über Plakatwerbung und die Bekanntheit des neuen Toyota-Modells befragt. Die Einführungskampagne für den neuen Toyota erregte bei Passanten und Marketing-Experten hohes Aufsehen, da Ende Februar bis Anfang März in Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern jede Plakatstelle von dem Autokonzern gebucht wurde. Damit handelt es sich um die größte Plakatkampagne, die es in Deutschland je gegeben hat. Parallel dazu wurde auch Werbung im Fernsehen und in Printmedien platziert. Doch hat dieser Aufwand auch etwas gebracht?

Zwei Drittel (68 Prozent) der Befragten kennen demnach den Toyota Auris. Ungefähr genauso viele Menschen können sich an Werbung für den Auris erinnern. Dabei war die TV-Werbung auf den ersten Blick die aufmerksamkeitsstärkste Werbung: 43 Prozent können sich an die Spots im Fernsehen erinnern und nur 30 Prozent an Plakatwerbung. Bricht man diese Zahlen aber nach Städten unter 100.000 Einwohner und größeren Städten auf, so zeigt sich die starke Präsenz der Plakatkampagne in den Köpfen der Konsumenten. 47 Prozent der Befragten in den größeren Städten, in denen auch plakatiert wurde, erinnern sich gestützt an die Außenwerbung. Allerdings nennen gerade einmal 18 Prozent spontan die Auris-Plakate, wenn man sie nach Plakatwerbung fragt, die sie in den letzten Wochen gesehen haben.

Ulrich Schulze-Eckel, Geschäftsführer von Universal McCann in Hamburg und Experte für Auto-Marketing, sieht die Ergebnisse der Studie als Beleg dafür, dass Plakatwerbung durchaus eine Alternative zur TV-Werbung sein kann. „Die Auris-Kampagne zeigt, dass es nicht immer nur TV-Werbung sein muss. Auch Plakat ist ein Push-Medium, mit dem ich in kürzester Zeit viele Leute erreichen kann – vorausgesetzt, ich setze es richtig ein.“ Denn die kritische Frage ist: War die Kampagne nicht nur effektiv, sondern auch effizient. Schätzungen gehen davon aus, dass die Auris-Kampagne mit der Belegung von 200.000 Plakatstellen mit 27 verschiedenen Plakatmotiven einem Mediawert von über 20 Millionen Euro entspricht. Ist dieser Aufwand gerechtfertigt?

Wenn man davon ausgeht, dass die wichtige Zielgruppe jene Personen sind, die innerhalb der nächsten 12 Monate einen Autokauf planen, so war die Plakatwerbung auch in diesem Bevölkerungssegment erfolgreich. In den plakatierten Städten kennen 77 Prozent der Autokäufer den Toyota Auris und 53 Prozent erinnern sich an die Plakate, 47 Prozent an TV-Werbung. In den kleineren Städten sind es nur 69 Prozent, die den Auris kennen, doch können sich hier 49 Prozent der Autokäufer an die TV-Werbung erinnern. Der Wirkungszuwachs durch die Plakatwerbung in den größeren Städten ist also zu erkennen, aber doch nicht ganz so stark, wie viele Experten erwartet haben. Insgesamt haben 37 Prozent der Stadtbewohner, die sich an die Kampagne erinnern, nach eigener Aussage diese hauptsächlich über Plakate gesehen. Davon waren aber tatsächlich nur weniger als die Hälfte tatsächlich Autokäufer.

„Leute, die sich für Autos interessieren, nehmen Werbung für einen neuen Wagen eher wahr als Nichtinteressierte. Deshalb benötigen diese keinen so massiven Werbedruck, wie er durch die Plakatierung für den Auris gegeben war“, meint Michael Hofsäss, Forschungsleiter bei Universal McCann und Experte in Sachen Plakatforschung. Viele Plakatkontakte waren also überflüssig, da sie entweder Nicht-Autokäufer erreichten oder bei den Autokäufern keine zusätzlichen Wirkungen erzielten. „Plakatwerbung wird am besten erinnert, wenn die Motive gewechselt werden. An bereits bekannte Motive gewöhnt sich der Passant und blendet sie aus seiner Wahrnehmung aus“, so Plakatexperte Hofsäss. Aufgrund dieser psychologischen Mechanismen wäre es sinnvoller gewesen, weniger Plakatstellen in den Städten zu buchen und stattdessen über einen längeren Zeitraum die Kampagne mit wechselnden Motiven laufen zu lassen. Auch eine Ausdehnung in das Umland der Städte, insbesondere in die „Speckgürtel“ der Metropolen sei sinnvoll und hätte durch Einsparungen in den Städten finanziert werden können. „Die Plakataktion von Toyota ist zwar stark, aber nach Gesichtspunkten eines effizienten Einsatzes von Werbegeldern etwas zu viel des Guten – als ob man mit Kanonen auf Spatzen schießt“, meint Ulrich Schulze-Eckel, der für Universal McCann viele Jahre die Mediaplanung des General Motors-Konzern koordinierte.

Die Umfrage wurde von Universal McCann konzipiert und in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Toluna durchgeführt. Die Feldzeit war vom 8. bis 18. März 2007. Die Befragten wurden per Zufallsauswahl aus dem deutschen Access-Panel von Toluna rekrutiert. In dem Panel sind 150.000 Personen registriert, die repräsentativ für die Online-Nutzer in Deutschland sind. Die Studie ist Teil eines umfassenden Forschungsprogramms von Universal McCann das unter dem Motto „NEXT THING NOW“ steht. Dabei werden aktuelle Themen, die gerade die Fachwelt beschäftigen, aufgegriffen und Trends rund um Medien, Werbung und Zielgruppen erforscht. Weitere Themen von „NEXT THING NOW“-Research sind die Nutzung mobiler Medien (die Ergebnisse einer internationalen Studie werden in den nächsten Wochen veröffentlicht), das Medienerleben Jugendlicher (die Studie „Die jungen Medienmanager“ wird erstmals beim 4. TV-Wirkungstag am 18. April 2007 in Frankfurt vorgestellt) und der Tagesablauf der deutschen Mediennutzer (basierend auf der Studie „Media in Mind“, deren neue Ergebnisse im Herbst 2007 vorliegen).

Über Toluna:
Toluna Germany (vormals Speedfacts) ist einer der führenden deutschen Anbieter für Online-Panels. Mit über 150.000 aktiven registrierten Panelmitgliedern in Deutschland und insgesamt 1,3 Millionen in Europa erreicht Toluna nahezu alle erwünschten Zielgruppen.

Über Universal McCann:
Universal McCann (Holding IPG New York) zählt zu den Top Ten Media-Agenturen und betreut internationale sowie nationale Kunden, z.B. InBev (Becks, Hasseröder, Franziskaner), Microsoft, Intel, MasterCard, UPS, Intersport, L’Oréal (Vichy, Armani, Lancôme, Biotherm), BASF und die DekaBank. Neben der Zentrale in Frankfurt / Main gibt es Agenturen in Hamburg, Düsseldorf und Nürnberg.

Für Rückfragen:


Ulrich Schulze-Eckel
Managing Director
Universal McCann Hamburg
Koppel 45
20099 Hamburg
Tel: 040 – 35 96 30 – 100
Fax: 040 – 35 96 30 – 320
E-Mail: ulrich.schulze-eckel@universalmccann.de


Michael Hofsäss
Director Research
Universal McCann Frankfurt
Speicherstrasse 57 - 59
60327 Frankfurt am Main
Tel: 069 – 79 404 – 164
Fax: 069 – 79 404 – 405
E-Mail: michael.hofsaess@universalmccann.de


Boris von Heesen
Managing Director
Toluna Germany - Speedfacts GmbH
Münchener Straße 9
60329 Frankfurt / Main
Tel: 069 74 22 76  10
E-Mail: boris.vonheesen@toluna.com
www.toluna-group.de