Wie kommuniziere ich mit einer werbereaktanten Zielgruppe?

Werbeverdruss und damit verbundene Taktiken zur Werbevermeidung – immer häufiger werden Werbetreibende mit dieser Problematik konfrontiert. Die klassische Kommunikation kann solche Zielgruppen zu vertretbaren Preisen nicht mehr erreichen. Und doch sind gerade diese Zielgruppen wirtschaftlich hoch interessant und bestehen aus Meinungsmachern, die die Konsumgewohnheiten ihrer Umwelt maßgeblich beeinflussen.
Mit einer solchen Situation sah sich auch Microsoft zum Launch der neuen Software-Entwicklungsumgebung Visual Studio 2008 konfrontiert. Die für Microsoft traditionell schwierig zu erreichende Zielgruppe der Softwareentwickler und Programmierer betrachtet zum einen Werbung im Allgemeinen mit einem gewissen Zynismus und pflegt zum anderen eine teilweise negative Einstellung gegenüber der Marke Microsoft.
Um mit einer solchen unlenkbaren Zielgruppe in Kontakt zu treten, mussten völlig neue Pfade in der Kommunikation betreten werden. Dabei war zu beachten, dass alle Maßnahmen nicht-werblich wirken und den Intellekt der Zielgruppe respektieren.

Das Insight:

Programmierer sind vernetzt, sie tauschen permanent Wissen und Fragen via Communities und Blogs aus, insbesondere wenn sie an der Entwicklung neuer Software arbeiten. Der zentrale emotionale Treiber dieser Zielgruppe ist Anerkennung in der Community. Und Anerkennung wird erreicht, indem man als erster eine Lösung für komplizierte Aufgabe entwickelt oder mit seinem Wissen anderen bei einem komplizierten Problem hilft. Diese Motivation galt es zu nutzen.


Die Strategie:

Ziel ist die Abkehr von traditioneller Kommunikation hin zu einer Community Experience, die emotional berührt und intellektuell herausfordert. Erreicht wurde das durch:
Das erste Alternate Reality Game für die deutsche IT-Branche, unterstützt durch den Einsatz von Fachpresse, Direct Mail, Events und Print.
Als Alternate Reality Game (ARG) bezeichnet man ein Spiel, bei dem die Grenze zwischen fiktiven Ereignissen und realen Erlebnissen verwischt wird. In diesem Fall ging es um die Bewerbung des Produktes, ohne dieses direkt anzupreisen. Die Spieler greifen auf verschiedene Quellen im Internet zurück, wobei die Ereignisse in der Spielewelt bis in die reale Welt hineinreichen und die Spieler so zum gemeinschaftlichen Handeln bewegen.
 ARGs benutzen also versteckte Hinweise, Codes und Puzzles, die gelöst werden müssen, um in einer fortschreitenden Geschichte weiter zu kommen – sie berühren exakt das Kernbedürfnis der Programmierer nach dem Knacken von harten Nüssen.
Einmal in das Spiel eingetaucht, begannen die Teilnehmer sich aktiv im Internet auszutauschen und über Lösungswege zu diskutieren. Dadurch entstand eine starke   Eigendynamik, die das Spiel zum Tagesgespräch machte  und somit einen „Buzz“ ausgelöst hat, den klassische Werbung alleine nicht hätte produzieren können. Das Produkt wurde dabei nie aktiv beworben, es stand noch nicht einmal im Zentrum der Geschichte. Doch waren bestimmte einmalige Funktionen der beworbenen Software zur Lösung der Probleme unabdingbar, wodurch die Zielgruppe mit dem Produkt wie selbstverständlich vertraut gemacht wurde. Die Spieler fragten also aktiv nach dem Produkt, obwohl sie normalerweise auf herkömmliche Werbebotschaften ablehnend reagiert hätten.


Die Umsetzung:

Lochkarten und Sanduhren wurden an besonders affine Multiplikatoren der IT-Szene (Blogger, ARG Spieler, Programmierer und Kryptographen) verteilt.  Betrachtet man die Gegenstände genauer, findet sich neben einem Code auch eine Herstellerbezeichnung:  „The Final Mill inc.“
Sucht man diesen Namen im Internet, findet man auf der Website (www.thefinalmill.co.uk) eine Mitteilung, dass diese Firma nicht mehr existiert. Stattdessen soll man sich bei Fragen und Problemen unbedingt an eine andere (natürlich fiktive) Organisation wenden: die Van Velsenmeer Foundation. Sie stellt in diesem Spiel den Bösewicht dar: Die Van Velsenmeer Foundation ist eine mysteriöse, uralte Bruderschaft, die es sich zum Ziel gesetzt hat, Technologie für immer zu verbannen.
Die virtuelle Heldin heißt Vivien Pastiof. Sie hat fünf der Lochkarten erhalten und leitet die Geschichte ein, indem sie die gesamte Developer Community um Hilfe bittet: Es müssen wichtige Botschaften dechiffriert werden. Sie bekämpft die Van Velsenmeer Foundation, um ihren entführten Freund zu retten und den endgültigen Technologiebann zu verhindern.
Die realen Protagonisten sind die Mitglieder der Developer Community selbst. Sie unterstützen Vivian und lösen verschiedenste Programmier-Aufgaben, knacken Passwörter und verschaffen sich Zugang zu einer Internetbibliothek. Das Microsoft-Programm Visual Studio 2008 ist dabei ein inhärenter Teil Ihrer Bemühungen.


Die Ergebnisse :

Die Einführung des Spiels war erfolgreich, um die einflussreichen Multiplikatoren der Programmierer-Szene zu aktivieren und gleichzeitig eine große Reichweite in der Zielgruppe zu erzielen. 150 passionierte Spieler beschäftigten sich Tag und Nacht mit dem Alternate Reality Game und erlebten Visual Studio 2008 in der Programmierpraxis. Hinzu kamen 500 aktive Spieler, die das Game ständig verfolgten und sich sporadisch aktiv beteiligten sowie weitere 85.000 Gelegenheitsspieler, die sich hin und wieder auf das Spiel einließen. Insgesamt haben 2,5 Mio. User, von dem Game gehört oder haben darüber gelesen. Diesen Erfolg belegen auch weitere Indikatoren: Es gab 4.020 Google Suchanfragen für „Final Mill“ und 1.738 für „Van Velsenmeer“. Über 600.000 Besuche wurden auf den eingerichteten ARG-Sites (z.B. vanvelsenmeer.org) registriert.
Das ARG  „The Final Mill“ hat zu einer nachhaltig veränderten Wahrnehmung des Unternehmens Microsoft innerhalb der Developer Community beigetragen, das zeigen Blog- und Forumbeiträge:
„„Also, ich würde sagen, ich bin nun zu Microsofts Fan geworden, und warte auf die nächsten Abenteuer. :-)“
„Um so erstaunlicher, das ausgerechnet Microsoft das ganze veranstaltet haben soll, wo doch deren Kernkompetenz ganz sicher nicht im Bereich Internet oder Verschlüsselung liegt.“
„Und wenn ich das dort richtig gelesen habe, dann steckt Microsoft Deutschland dahinter.
„Und ich habe davor immer die Marketingabteilung von Microsoft für deren aggressive Werbung kritisiert…Muss jetzt umdenken:-)“


Fazit:

Diese Case Study zeigt, dass auch werbemüde Zielgruppen durch clevere Ideen und relevante Botschaften erreicht und nachhaltig bewegt werden können – wenn man sie ernst nimmt und ihre Bedürfnisse und Erwartungen versteht und sie dementsprechend anspricht. Weitere Beispiele guter und effizienter Kommunikation von Universal McCann finden sie demnächst hier.


Ihre Ansprechpartner

Kerstin Clessienne
Universal McCann
Director Strategy
Tel.: 069 79404-179
Fax: 069 79404-401
Kerstin.Clessienne@umww.com

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Jan Drechsel
Universal McCann
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